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Kennzahlen sind im Marketing ein wichtigstes Instrument, um die Effizienz und den Erfolg von Marketing-Massnahmen zu messen. Auch Event-Marketing ist messbar, sofern die entsprechenden Daten erhoben werden. Um die Messbarkeit von Event-Marketing zu vereinfachen, empfiehlt sich der Einsatz einer Event Management Software. Mit einer Event Management Software bekommst du wichtige Informationen über dein Event-Marketing – entlang der Event-Erlebniskette.
Mit über 20 Jahren Erfahrung in der Eventbranche, sowohl als Veranstalter als auch in der Entwicklung digitaler Technologien für Events, kombiniert Marc sein fundiertes Fachwissen mit einem Master in Digital Business Management und einem Bachelor in Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing.
KPIs machen Event Marketing messbar und ermöglichen datenbasierte Entscheidungen über den gesamten Planungs- und Auswertungszyklus. Die wichtigsten Kennzahlen im Event Marketing sind Anmeldequote, Erscheinungsquote, No-Show-Rate, Teilnehmerzufriedenheit, Lead-Volumen und Kosten pro Teilnehmenden. Eine Event Management Software, die diese Daten automatisch erfasst, ist der zuverlässigste Weg, die Performance deiner Events zu messen und deren Wert gegenüber Stakeholdern zu belegen.
Ein einzigartiges Event-Erlebnis ist in jeden Fall eine gute Basis für den Erfolg von Event-Marketing. Was ein einzigartiges Event-Erlebnis ausmacht, ist jedoch oftmals subjektiv für jeden einzelnen Teilnehmenden und kann somit nur schwierig quantifiziert werden. Um diesem Umstand entgegen zu wirken helfen KPIs. KPIs, sogenannte Key Performance Indicators sind Messgrößen, um die Leistung des Event-Marketings messbar zu machen. Zudem dienen KPIs als Anhaltspunkt, um die Auswirkung von Verbesserungsmassnahmen innerhalb des Event-Marketings zu messen.
Dank dem Einsatz einer Event Management Software sind KPIs jederzeit verfügbar und verhelfen so zu einem Überblick in Echtzeit.
Die Auswahl der relevanten KPI hängt von den Zielen der Organisation und den damit verbundenen Event-Marketing-Maßnahmen ab. Event-Marketing kann zu verschiedenen Zielen einer Organisation beitragen. Mögliche Ziele des Event-Marketings sind:
In der Regel besteht bei Events bereits eine Zielgruppe, die initial mittels einer Event-Einladung auf den bevorstehenden Event aufmerksam gemacht wird. Nicht selten werden Event-Einladungen per Post verschickt. Physische Einladungen haben den Vorteil der haptischen Wahrnehmung, in Bezug auf messbares Event-Marketing bestehen jedoch zahlreiche Nachteile wie zum Beispiel begrenzte Informationen über die erfolgreiche Zustellung oder keine Messbarkeit der Öffnungsrate.
Insofern empfiehlt es sich Event-Einladungen auf elektronischem Weg mittels Email zuzustellen. Event-Einladungen mittels Email-Zustellung erlauben die Messung der Öffnungsrate, welche sich wie folgt berechnet:
Öffnungsrate in % = (Eindeutige Öffnungen/ (Anzahl der Empfänger:innen – Bounces)) * 100
Um die Öffnungsrate zu steigern empfiehlt sich die Betreffzeile ansprechend zu gestalten, sowie die Verwendung der eigenen Email-Absenderadresse, welche den Empfänger:innen bestenfalls bekannt ist.
Die Anmelderate von Events ist in vieler Hinsicht ein zentraler Wert für den Eventerfolg. Je höher die Anmelderate ist, desto weniger Event-Einladungen sind für die gewünschte Teilnehmerzahl notwendig. Die Anmelderate berechnet sich daraus wie folgt:
Anmelderate in % = (Anzahl Event-Anmeldungen / Anzahl Event-Einladungen) * 100
Ob ein Empfänger:innen sich nach der Öffnung einer Event-Einladung zu einer Event-Anmeldung entschließt hängt von verschiedenen Faktoren ab. Natürlich gibt es immer Empfänger:innen, die am Event-Datum schlichtweg verhindert sind oder für welche der Eventinhalt keine Relevanz hat. Für alle anderen ist jedoch ein einfacher und schneller Anmeldevorgang zentral.
Die Antwortwarte gibt Aufschluss über die Relevanz eines Events innerhalb einer Zielgruppe. Je höher die Relevanz eines Events für einen Empfänger:innen ist, desto eher ist dieser bereit eine Antwort zu geben. Beispielweise kann der Empfänger:innen am Event-Datum verhindert sein, möchte aber in jedem Fall für eine nächste Ausgabe wieder eingeladen werden. Als Event Manager wäre eine 100%-ige Antwortrate wünschenswert, schließlich ist eine Event-Einladung immer etwas Persönliches. Um die Antwortrate messen zu können, muss es für Einladungsempfänger:innen möglich sein eine Antwort sowohl für die Teilnahme- wie auch die Nicht-Teilnahme (Abmeldung) zu geben. Danach setzt sich die Antwortrate wie folgt zusammen:
Antwortwarte in % = ((Anzahl Event-Anmeldungen + Anzahl Event-Abmeldungen)) / Anzahl Event-Einladungen) * 100
Neben der einer guten Einladungskommunikation ist demnach auch der Event-Inhalt, sowie die Beziehung zwischen Event-Organisation und Einladungsempfänger:innen ausschlaggebend für die Antwortrate.
Die No-Show-Rate ist die zentrale Kennzahl für jeden Event Manager. Sie spiegelt die Anzahl an Events erschienenen Teilnehmenden im Verhältnis zu den Anzahl Anmeldungen. Sie ist deshalb so zentral, weil durch die Erhebung dieser Kennzahl die Planung der Verpflegung (Catering), die Größe der Lokalität wie auch alle anderen mit Teilnehmenden verbundenen Kosten geplant werden können. Eine hohe No-Show-Rate kann bei Events zu sehr hohen und unnötigen Kosten führen. Die Kennzahl berechnet sich wie folgt:
No-Show-Rate in % = (Anzahl nicht Teilnehmende / Anzahl Event-Anmeldungen) * 100
Insbesondere kostenlose Events kämpfen tendenziell mit einer höheren No-Show-Rate, da weniger Verbindlichkeit besteht. Daher empfiehlt es sich, diese Kennzahl systematisch zu erheben und in die Event-Planung einfließen zu lassen.
Die Kennzahl Net Promoter Score ist weit verbreitet in der Messung von Kundenzufriedenheit. Auch für Events kann ein Net Promoter Score erhoben werden, indem nach erfolgten Event die Zufriedenheit der Event-Teilnehmenden befragt wird. Der Net Promoter Score wird mit einer einfachen Frage erhoben:
"Auf einer Skala von 1-10, wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Event weiterempfehlen würdest?"
Werte von 9-10 gelten als "Promotoren", die begeistert vom Event waren und mit großer Wahrscheinlichkeit auch anderen Personen davon erzählen.
Werte von 7-8 gelten als "Passive", die zwar zufriedene Teilnehmende sind, aber nur wenigen über das Event-Erlebnis berichten werden.
Werte zwischen 0 und 6 gelten als "Ablehner", die ein negatives Event-Erlebnis hatten und sogar mit schlechten Bewertungen der Marke schädigen könnten.
Der NPS wird wie folgt berechnet:
% Befürworter - % Ablehner = NPS
Dieser Wert ist ein wichtiger Indikator für den Event-Erfolg und hilft stetige Verbesserung des Events kontinuierlich zu messen. Ausserdem kann die Veränderung des NPS auch Rückschlüsse auf zukünftige Veranstaltungen geben. Die Veränderungen im NPS können Aufschluss darüber geben wie sich zum Beispiel die anderen Kennzahlen zukünftig entwickeln könnten und damit die Event-Planung verbessert werden kann.
Neben der Befragung des NPS empfiehlt es sich zum besseren Verständnis weitere Fragen an Event-Teilnehmende zu stellen, wie allgemeine Verbesserungsvorschläge oder gewünschte zukünftige Event-Inhalte.
Wer sein Event-Marketing also professionalisieren und stetig weiter verbessern möchte, muss seine Kennzahlen erheben und stetig beobachten und daraus Erkenntnisse und Maßnahmen ableiten. Um dies zur vereinfachen empfiehlt sich der Einsatz einer professionellen Event Management Software.
Zu den zentralen KPIs im Event-Marketing gehören die Öffnungsrate von Event-Einladungen, die Anmelderate, die Antwortrate sowie die No-Show-Rate. Ergänzend wird oft auch der Net Promoter Score (NPS) genutzt, um die Zufriedenheit der Teilnehmenden zu messen und den Erfolg eines Events ganzheitlich zu bewerten.
Viele KPIs im Event-Marketing basieren auf einfachen Formeln. Beispielsweise wird die Anmelderate berechnet als Anzahl Anmeldungen im Verhältnis zu den Einladungen. Die No-Show-Rate zeigt wiederum, wie viele angemeldete Personen nicht erscheinen. Diese Kennzahlen helfen, die Effektivität von Kampagnen und die Planungssicherheit zu verbessern.
KPIs machen den Erfolg von Events messbar und schaffen eine datenbasierte Grundlage für Entscheidungen. Sie helfen dabei, Ziele zu definieren, Kampagnen zu optimieren und Ressourcen effizient einzusetzen. Ohne KPIs ist es schwierig zu beurteilen, ob ein Event die gewünschten Ergebnisse wie Leads, Teilnahmen oder Engagement tatsächlich erreicht hat.
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