Was sind KPI?

Ein einzigartiges Event-Erlebnis ist in jeden Fall eine gute Basis für den Erfolg von Event Marketing. Was ein einzigartiges Event-Erlebnis ausmacht, ist jedoch oftmals subjektiv für jeden einzelnen Teilnehmenden und kann somit nur schwierig quantifiziert werden. Um diesem Umstand entgegen zu wirken helfen KPIs. KPIs, sogenannte Key Performance Indicators sind Messgrößen, um die Leistung des Event Marketings messbar zu machen. Zudem dienen KPIs als Anhaltspunkt, um die Auswirkung von Verbesserungsmassnahmen innerhalb des Event Marketings zu messen.

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Dank dem Einsatz einer Event Management Software sind KPIs jederzeit verfügbar und verhelfen so zu einem Überblick in Echtzeit.

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Wie erfolgt die Auswahl von KPI?

Die Auswahl der relevanten KPI hängt von den Zielen der Organisation und den damit verbundenen Event Marketing Maßnahmen ab. Event Marketing kann zu verschiedenen Zielen einer Organisation beitragen. Mögliche Ziele des Event Marketings sind:

• Generierung von neuen Kontakten

• Steigerung der Kundenbindung

• Steigerung der Bekanntheit einer Organisation, Marke, Dienstleistung oder eines Produkts- Auf- und Ausbau von spezifischen Communities und Netzwerken

• Informationsvermittlung

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Die wichtigsten KPIs für Marketing Events im Überblick

Öffnungsrate von Einladungen

In der Regel besteht bei Events bereits eine Zielgruppe, die initial mittels einer Einladung auf den bevorstehenden Event aufmerksam gemacht wird. Nicht selten werden Einladungen per Post verschickt. Physische Einladungen haben den Vorteil der haptischen Wahrnehmung, in Bezug auf messbares Event Marketing bestehen jedoch zahlreiche Nachteile wie zum Beispiel begrenzte Informationen über die erfolgreiche Zustellung oder keine Messbarkeit der Öffnungsrate.

Insofern empfiehlt es sich Event Einladungen auf elektronischem Weg mittels Email zuzustellen. Event Einladungen mittels Email-Zustellung erlauben die Messung der Öffnungsrate, welche sich wie folgt berechnet:

Öffnungsrate in %  = (Eindeutige Öffnungen/ (Anzahl der Empfänger:innen – Bounces)) * 100

Um die Öffnungsrate zu steigern empfiehlt sich die Betreffzeile ansprechend zu gestalten, sowie die Verwendung der eigenen Email-Absenderadresse, welche den Empfänger:innen bestenfalls bekannt ist.

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Anmelderate

Die Anmelderate ist in vieler Hinsicht ein zentraler Wert für den Eventerfolg. Je höher die Anmelderate ist, desto weniger Einladungen sind für die gewünschte Teilnehmerzahl notwendig. Die Anmelderate berechnet sich daraus wie folgt:

Anmelderate in % = (Anzahl Anmeldungen / Anzahl Einladungen) * 100

Ob ein Empfänger:innen sich nach der Öffnung einer Einladung zu einer Anmeldung entschließt hängt von verschiedenen Faktoren ab. Natürlich gibt es immer Empfänger:innen, die am Eventdatum schlichtweg verhindert sind oder für welche der Eventinhalt keine Relevanz hat.  Für alle anderen ist jedoch ein einfacher und schneller Anmeldevorgang zentral.  

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Antwortrate

Die Antwortwarte gibt Aufschluss über die Relevanz eines Events innerhalb einer Zielgruppe. Je höher die Relevanz ein Event für einen Empfänger:innen ist, desto ist dieser bereit eine Antwort zu geben. Beispielweise kann der Empfänger:innen am Eventdatum verhindert sein, möchte aber in jedem Fall für eine nächste Ausgabe wieder eingeladen werden. Als Event Manager wäre eine 100%-ige Antwortrate wünschenswert, schließlich ist eine Event Einladung immer etwas Persönliches. Um die Antwortrate messen zu können, muss es für Einladungsempfänger:innen möglich sein eine Antwort sowohl für die Teilnahme- wie auch die Nicht-Teilnahme (Abmeldung) zu geben. Danach setzt sich die Antwortrate wie folgt zusammen:

Antwortwarte in % = ((Anzahl Anmeldungen + Anzahl Abmeldungen)) / Anzahl Einladungen) * 100

Neben der einer guten Einladungskommunikation ist demnach auch der Eventinhalt, sowie die Beziehung zwischen Event Organisation und Einladungsempfänger:innen ausschlaggebend für die Antwortrate.

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No-Show-Rate

Die No-Show-Rate ist die zentrale Kennzahl für jeden Event Manager. Sie spiegelt die Anzahl am Event erschienene Teilnehmenden im Verhältnis zu den Anzahl Anmeldungen. Sie ist deshalb so zentral, weil durch die Erhebung dieser Kennzahl die Planung der Verpflegung (Catering), die Größe der Lokalität wie auch alle anderen mit Teilnehmenden verbundenen Kosten geplant werden können. Eine hohe No-Show-Rate kann bei jedem Event zu sehr hohen und unnötigen Kosten führen. Die Kennzahl berechnet sich wie folgt:

No-Show-Rate in % = (Anzahl nicht Teilnehmende / Anzahl Anmeldungen) * 100

Insbesondere kostenlose Events kämpfen tendenziell mit einer höheren No-Show-Rate, da weniger Verbindlichkeit besteht. Daher empfiehlt es sich, diese Kennzahl systematisch zu erheben und in die Eventplanung einfließen zu lassen.

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Net Promoter Score (NPS)

Die Kennzahl Net Promoter Score ist weit verbreitet in der Messung von Kundenzufriedenheit. Auch für Events kann ein Net Promoter Score erhoben werden, indem nach erfolgtem Event die Zufriedenheit der Event Teilnehmenden befragt wird. Der Net Promoter Score wird mit einer einfachen Frage erhoben:

"Auf einer Skala von 1-10, wie wahrscheinlich ist es, dass du diesen Event weiterempfehlen würdest?"

Werte von 9-10 gelten als "Promotoren", die begeistert von dem Event waren und mit großer Wahrscheinlichkeit auch anderen Personen davon erzählen.

Werte von 7-8 gelten als "Passive", die zwar zufriedene Teilnehmende sind, aber nur wenigen über das Event Erlebnis berichten werden.

Werte zwischen 0 und 6 gelten als "Ablehner", die ein negatives Event Erlebnis hatten und sogar mit schlechten Bewertungen der Marke schädigen könnten.

Der NPS wird wie folgt berechnet:% Befürworter - % Ablehner = NPS

Dieser Wert ist ein wichtiger Indikator für den Event-Erfolg und hilft stetige Verbesserung des Events kontinuierlich zu messen. Ausserdem kann die Veränderung des NPS auch Rückschlüsse auf zukünftige Veranstaltungen geben. Die Veränderungen im NPS können Aufschluss darüber geben wie sich zum Beispiel die anderen Kennzahlen zukünftig entwickeln könnten und damit die Event-Planung verbessert werden kann.

Neben der Befragung des NPS empfiehlt es sich zum besseren Verständnis weitere Fragen an Event Teilnehmende zu stellen, wie allgemeine Verbesserungsvorschläge oder gewünschte zukünftige Eventinhalte.

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Effizientes Event Marketing mit stetiger Verbesserung

Wer sein Event Marketing also professionalisieren und stetig weiter verbessern möchte, muss seine Kennzahlen erheben und stetig beobachten und daraus Erkenntnisse und Maßnahmen ableiten. Um dies zur vereinfachen empfiehlt sich der Einsatz einer professionellen Event Management Software.

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