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In der dynamischen Welt des Event Marketings sind Key Performance Indicators (KPIs) unerlässlich, um den Erfolg und die Effizienz von Veranstaltungen zu messen. Durch die Kenntnis der Benchmarks können Event Manager ihre Strategien verfeinern, die Zielgruppenansprache verbessern und Ressourcen effizienter nutzen.
Mit über 20 Jahren Erfahrung in der Eventbranche, sowohl als Veranstalter als auch in der Entwicklung digitaler Technologien für Events, kombiniert Marc sein fundiertes Fachwissen mit einem Master in Digital Business Management und einem Bachelor in Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing.
KPIs sind im Event Marketing unverzichtbar, um den Erfolg von Veranstaltungen zu messen und datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Wichtige Benchmarks für 2026 umfassen Anmeldequote, No-Show-Rate, Teilnehmerzufriedenheit und Lead-Conversion-Rate. Wer diese Kennzahlen kennt, kann realistische Ziele setzen, Ressourcen gezielt einsetzen und Verbesserungspotenziale im eigenen Event-Programm erkennen. Konkrete Richtwerte: Öffnungsrate 40–55 %, Anmelderate 15–70 % (je nach Eventtyp), No-Show-Rate 10–20 %.
Event Marketing bezeichnet den strategischen Einsatz von Veranstaltungen als Marketinginstrument, um Unternehmens- oder Markenziele zu erreichen. Im Unterschied zu klassischen Werbeformaten schafft Event Marketing direkte, persönliche Erlebnisse zwischen einer Organisation und ihrer Zielgruppe – ob Kunden, Mitarbeitende, Partner oder Interessierte.
Im B2B-Kontext umfasst Event Marketing ein breites Spektrum: von Produktlaunches, Kundenevents und Konferenzen über interne Mitarbeitendeveranstaltungen bis hin zu Trainings und Schulungen. Was alle Formate gemeinsam haben: Sie erzeugen Daten. Anmeldeverhalten, Öffnungsraten, Teilnahmequoten und Feedbackwerte liefern wertvolle Einblicke in die Qualität der Kommunikation, die Relevanz des Inhalts und die Effizienz der Organisation. Genau hier setzen KPIs und Benchmarks an.
KPIs liefern wertvolle Einblicke in die Performance verschiedener Veranstaltungsaspekte und ermöglichen eine fundierte, datengestützte Entscheidungsfindung. Zwei Beispiele verdeutlichen die Bedeutung von KPIs:
Anmelderate: Mit Kenntnis der Anmelderate lässt sich die benötigte Größe der Zielgruppe kalkulieren, um die gewünschte Teilnehmerzahl zu erreichen. Erwartet man beispielsweise 200 Teilnehmende und liegt die Anmelderate bei 50 %, sollte die Zielgruppe mindestens 400 Personen umfassen.
No-Show-Rate: Die No-Show-Rate hilft bei der präzisen Ressourcenplanung, etwa im Catering-Bereich, und kann unnötige Ausgaben vermeiden. Bei einer No-Show-Rate von 20 % bedeutet dies, dass von 100 angemeldeten Personen nur 80 tatsächlich erscheinen.
In der Regel besteht bei Events bereits eine Zielgruppe, die initial mittels einer Event-Einladung auf den bevorstehenden Event aufmerksam gemacht wird. Nicht selten werden Event-Einladungen per Post verschickt. Physische Einladungen haben den Vorteil der haptischen Wahrnehmung, in Bezug auf messbares Event-Marketing bestehen jedoch zahlreiche Nachteile wie zum Beispiel begrenzte Informationen über die erfolgreiche Zustellung oder keine Messbarkeit der Öffnungsrate.
Insofern empfiehlt es sich Event-Einladungen auf elektronischem Weg mittels Email zuzustellen. Event-Einladungen mittels Email-Zustellung erlauben die Messung der Öffnungsrate, welche sich wie folgt berechnet:
Öffnungsrate in % = (Eindeutige Öffnungen/ (Anzahl der Empfänger:innen – Bounces)) * 100
Um die Öffnungsrate zu steigern empfiehlt sich die Betreffzeile ansprechend zu gestalten, sowie die Verwendung der eigenen Email-Absenderadresse, welche den Empfänger:innen bestenfalls bekannt ist.
Die Anmelderate von Events ist in vieler Hinsicht ein zentraler Wert für den Eventerfolg. Je höher die Anmelderate ist, desto weniger Event-Einladungen sind für die gewünschte Teilnehmerzahl notwendig. Die Anmelderate berechnet sich daraus wie folgt:
Anmelderate in % = (Anzahl Event-Anmeldungen / Anzahl Event-Einladungen) * 100
Ob ein Empfänger:innen sich nach der Öffnung einer Event-Einladung zu einer Event-Anmeldung entschließt hängt von verschiedenen Faktoren ab. Natürlich gibt es immer Empfänger:innen, die am Event-Datum schlichtweg verhindert sind oder für welche der Eventinhalt keine Relevanz hat. Für alle anderen ist jedoch ein einfacher und schneller Anmeldevorgang zentral.
Die Antwortwarte gibt Aufschluss über die Relevanz eines Events innerhalb einer Zielgruppe. Je höher die Relevanz eines Events für einen Empfänger:innen ist, desto eher ist dieser bereit eine Antwort zu geben. Beispielweise kann der Empfänger:innen am Event-Datum verhindert sein, möchte aber in jedem Fall für eine nächste Ausgabe wieder eingeladen werden. Als Event Manager wäre eine 100%-ige Antwortrate wünschenswert, schließlich ist eine Event-Einladung immer etwas Persönliches. Um die Antwortrate messen zu können, muss es für Einladungsempfänger:innen möglich sein eine Antwort sowohl für die Teilnahme- wie auch die Nicht-Teilnahme (Abmeldung) zu geben. Danach setzt sich die Antwortrate wie folgt zusammen:
Antwortwarte in % = ((Anzahl Event-Anmeldungen + Anzahl Event-Abmeldungen)) / Anzahl Event-Einladungen) * 100
Neben der einer guten Einladungskommunikation ist demnach auch der Event-Inhalt, sowie die Beziehung zwischen Event-Organisation und Einladungsempfänger:innen ausschlaggebend für die Antwortrate.
Die No-Show-Rate ist die zentrale Kennzahl für jeden Event Manager. Sie spiegelt die Anzahl an Events erschienenen Teilnehmenden im Verhältnis zu den Anzahl Anmeldungen. Sie ist deshalb so zentral, weil durch die Erhebung dieser Kennzahl die Planung der Verpflegung (Catering), die Größe der Lokalität wie auch alle anderen mit Teilnehmenden verbundenen Kosten geplant werden können. Eine hohe No-Show-Rate kann bei Events zu sehr hohen und unnötigen Kosten führen. Die Kennzahl berechnet sich wie folgt:
No-Show-Rate in % = (Anzahl nicht Teilnehmende / Anzahl Event-Anmeldungen) * 100
Insbesondere kostenlose Events kämpfen tendenziell mit einer höheren No-Show-Rate, da weniger Verbindlichkeit besteht. Daher empfiehlt es sich, diese Kennzahl systematisch zu erheben und in die Event-Planung einfließen zu lassen.
Die Kennzahl Net Promoter Score ist weit verbreitet in der Messung von Kundenzufriedenheit. Auch für Events kann ein Net Promoter Score erhoben werden, indem nach erfolgten Event die Zufriedenheit der Event-Teilnehmenden befragt wird. Der Net Promoter Score wird mit einer einfachen Frage erhoben:
"Auf einer Skala von 1-10, wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Event weiterempfehlen würdest?"
Werte von 9-10 gelten als "Promotoren", die begeistert vom Event waren und mit großer Wahrscheinlichkeit auch anderen Personen davon erzählen.
Werte von 7-8 gelten als "Passive", die zwar zufriedene Teilnehmende sind, aber nur wenigen über das Event-Erlebnis berichten werden.
Werte zwischen 0 und 6 gelten als "Ablehner", die ein negatives Event-Erlebnis hatten und sogar mit schlechten Bewertungen der Marke schädigen könnten.
Der NPS wird wie folgt berechnet:
% Befürworter - % Ablehner = NPS
Dieser Wert ist ein wichtiger Indikator für den Event-Erfolg und hilft stetige Verbesserung des Events kontinuierlich zu messen. Ausserdem kann die Veränderung des NPS auch Rückschlüsse auf zukünftige Veranstaltungen geben. Die Veränderungen im NPS können Aufschluss darüber geben wie sich zum Beispiel die anderen Kennzahlen zukünftig entwickeln könnten und damit die Event-Planung verbessert werden kann.
Neben der Befragung des NPS empfiehlt es sich zum besseren Verständnis weitere Fragen an Event-Teilnehmende zu stellen, wie allgemeine Verbesserungsvorschläge oder gewünschte zukünftige Event-Inhalte.
Für die Ermittlung der Benchmarks werden Business Events in drei Hauptkategorien unterteilt, denn Benchmarks unterscheiden sich je nach Eventart:
Interne Events: Diese richten sich ausschließlich an Mitarbeitende eines Unternehmens. Sie bilden eine eigene Kategorie, da die Qualität der Kontaktdaten hier in der Regel sehr hoch ist und solche Veranstaltungen oft verpflichtenden Charakter haben. Dadurch unterscheiden sie sich in der Planung und Durchführung deutlich von externen Events.
Kostenfreie Events: Bei kostenfreien Events fallen für die Teilnehmenden keine Gebühren an. Die Event-Einladungen richten sich meist an eine klar definierte externe Zielgruppe, wie beispielsweise Kunden eines Unternehmens. Diese Events haben den Vorteil, dass sie eine niedrige Eintrittsbarriere aufweisen und somit häufig eine höhere Teilnahmebereitschaft erzeugen.
Kostenpflichtige Events: Diese unterscheiden sich grundlegend von den anderen Kategorien, da die Teilnehmenden für die Teilnahme bezahlen müssen. Dies erfordert eine gezielte und differenzierte Gestaltung sowohl des Inhalts als auch der Bewerbung, um den Mehrwert klar zu kommunizieren und die Zielgruppe zu überzeugen.
Die Öffnungsrate zeigt, wie viele Empfänger die Event-Einladungen tatsächlich öffnen. Die Benchmarks hierfür sind:
Eine gute Öffnungsrate hängt in erster Linie von der Qualität der Kontaktdaten und der Zustellbarkeit der Event-Einladungen ab. Es gibt verschiedene Maßnahmen, um eine hohe Öffnungsrate zu erzielen. Passende Tipps dazu findest du in unserem Blog zum Thema Best Practices für erfolgreiche Event-Einladungen & Kommunikation.
Die Anmelderate zeigt, wie viele der erreichten Kontakte sich tatsächlich für das Event anmelden. Durchschnittliche Benchmarks sind:
Wie bereits erwähnt, haben interne Events einen verpflichtenden Charakter und eine hohe Qualität der Kontaktdaten. Kostenpflichtige Events bieten eine Kostenhürde und haben daher niedrigere Benchmarks bei der Anmelderate. Wie du die Anzahl der Event-Anmeldungen steigerst, erfährst du in diesem Blogbeitrag.
Die Antwortrate umfasst alle Reaktionen auf eine Einladung, einschließlich Abmeldungen. Durchschnittliche Benchmarks sind:
Auch die Antwortrate bei internen Events ist aufgrund der genannten Gründe hoch. Bei kostenfreien Events lässt sich aus dem Vergleich der Anmelde- und Antwortrate schließen, dass sich etwa 5% der Kontakte aktiv abmelden. Bei kostenpflichtigen Events ist eine Abmeldung eher unüblich.
Die No-Show-Rate gibt an, wie viele angemeldete Gäste nicht erscheinen. Die Benchmarks hierfür sind:
Bezahlte Events haben tendenziell die niedrigste No-Show-Rate, da die Teilnehmenden sich durch den Ticketkauf stärker verpflichtet fühlen. Bei kostenfreien Events mit einer externen Zielgruppe ist die Verbindlichkeit meist geringer, was zu einer höheren No-Show-Rate führen kann. Warum dein Business-Event eine Teilnahmegebühr erheben kann, erfährst du in diesem Blogbeitrag. Welche Möglichkeiten es gibt, die No-Show-Rate zu reduzieren findest du in diesem Blogbeitrag.
Benchmarks sind Richtwerte und keine absoluten Wahrheiten. Wer seine eigenen Kennzahlen mit den oben genannten Benchmarks vergleicht, sollte dabei drei Faktoren berücksichtigen.
Datenbasis und Kanalvielfalt: Wird ein Event über mehrere Kanäle beworben – Newsletter, LinkedIn, persönliche Einladung – kann die Anmelderate je nach Kanal stark variieren. Die Gesamtrate sagt wenig aus, wenn keine kanalspezifische Auswertung vorliegt.
Zielgruppenqualität vor Quantität: Eine Anmelderate von 15 % bei einer hochspezifischen, kleinen Zielgruppe kann wertvoller sein als 30 % bei einer breit gestreuten Liste mit niedrigerer Datenqualität. Im Event Marketing ist die Conversion von Teilnehmenden zu Kunden oder Leads die letztlich entscheidende Kennzahl.
Trend statt Einzelwert: Ein einmaliger Benchmark-Vergleich zeigt eine Momentaufnahme. Wirklich aussagekräftig wird die Auswertung, wenn KPIs über mehrere Events hinweg verfolgt und Trends erkannt werden. Eine steigende Öffnungsrate über drei Quartale deutet auf Verbesserungen in Kommunikation und Zielgruppenauswahl hin unabhängig davon, ob der absolute Wert den Benchmark erreicht.
Oniva stellt diese Auswertungen direkt im Reporting-Dashboard zur Verfügung, sodass Event-Teams ihre KPIs event-übergreifend vergleichen können, ohne manuelle Exportarbeit.
Die genannten Benchmarks basieren auf der Auswertung von Events, die über die Eventplattform Oniva durchgeführt wurden. Die Event Management Software Oniva bietet umfassende Möglichkeiten zur Verbesserung des Event Marketings durch fundierte Eventdaten.
In der Praxis sind KPIs nicht immer vollständig validierbar. Wenn ein Event beispielsweise über mehrere Kanäle beworben wird, kann die Anmelderate von den Benchmarks abweichen.
Neben der Eventart gibt es weitere Stellschrauben, die KPIs im Event Marketing direkt beeinflussen:
Versandzeitpunkt der Einladung: Einladungen, die zu einem ungünstigen Zeitpunkt versendet werden – etwa kurz vor Feiertagen oder während des Sommerurlaubs – erzielen messbar niedrigere Öffnungs- und Anmelderaten. Erfahrungswerte aus der Praxis zeigen, dass Dienstag- und Mittwochversände im B2B-Umfeld bessere Ergebnisse liefern als Montag- oder Freitagversände.
Personalisierung der Kommunikation: Einladungen mit persönlicher Ansprache und eventbezogenen, individualisierten Inhalten erzielen höhere Öffnungsraten als generische Massenmails. Der Einsatz persönlicher Event-Links, wie sie Oniva bereitstellt, erhöht die Verbindlichkeit und reduziert gleichzeitig die No-Show-Rate.
Erinnerungskommunikation: Die No-Show-Rate lässt sich durch gezielte Erinnerungsmails und SMS-Reminder signifikant senken. Wer zwei bis drei Tage vor dem Event eine personalisierte Erinnerung versendet, erzielt messbar bessere Erscheinungsquoten als ohne Follow-up-Kommunikation.
Lead-Zeit der Einladung: Events, die zu kurzfristig kommuniziert werden, haben tendenziell niedrigere Anmelderaten. Als Richtwert gilt im B2B-Bereich eine Vorlaufzeit von mindestens zwei bis vier Wochen zwischen Ersteinladung und Eventdatum.
Das Verständnis und die Analyse von KPIs im Event Marketing sind entscheidend, um den Erfolg von Veranstaltungen zu maximieren. Die Kenntnis der Benchmarks ermöglicht es Event Managern ihre Strategien zu verfeinern, die Zielgruppenansprache zu verbessern und Ressourcen effizienter zu nutzen. Verwende diese Benchmarks als Orientierungshilfe, um deine Event-Marketing-Aktivitäten zu optimieren und deine Ziele zu erreichen.
Im B2B-Event-Marketing sind Anmelderate, No-Show-Rate und Lead-Conversion-Rate die aussagekräftigsten KPIs. Die Anmelderate zeigt, wie relevant die Einladungskommunikation und das Thema für die Zielgruppe sind. Die No-Show-Rate gibt Auskunft über die Verbindlichkeit der Zusagen. Die Lead-Conversion-Rate – also wie viele Teilnehmende nach dem Event zu Kunden oder qualifizierten Leads werden – ist die letztlich entscheidende Kennzahl für den ROI im Event Marketing.
Die wirksamsten Hebel sind: eine klar segmentierte und qualitativ hochwertige Zielgruppe, personalisierte Einladungskommunikation mit individuellem Event-Link, eine ansprechende Event-Website mit klarem Mehrwert sowie der optimale Versandzeitpunkt. Wer zusätzlich eine automatisierte Erinnerungssequenz einsetzt, kann die Anmelderate im Vergleich zu einer einmaligen Einladung deutlich steigern.
Benchmarks helfen Event-Teams dabei, die eigene Performance realistisch einzuordnen und Optimierungspotenziale zu erkennen. Ohne Vergleichswerte ist es schwierig zu beurteilen, ob eine Anmelde- oder Teilnahmequote gut oder verbesserungswürdig ist. So lassen sich zukünftige Kampagnen gezielt optimieren und effizienter gestalten.
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