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Nicolai Squarra est partenaire chez JED Events et une figure bien connue du secteur événementiel depuis des années. Fort de son expérience dans le catering et la location de lieux, il connaît les besoins des planificateur·trice·s d’événements mieux que personne. Dans notre interview, il dévoile ce qui compte vraiment dans la recherche du lieu idéal et quels sont les courants qui façonnent actuellement la branche.
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Nicolai Squarra est un professionnel chevronné de l’événementiel et un entrepreneur doté d’une expertise approfondie dans le secteur des événements en Suisse. En tant que fondateur et associé de JED Events, il a transformé l’ancienne imprimerie de la NZZ à Schlieren en l’un des lieux d’événements les plus renommés de Suisse. Auparavant, il a dirigé l’entreprise de catering événementiel dine&shine et a été responsable du département événementiel du groupe SV. Son expérience étendue couvre la conception et la réalisation d’événements ainsi que le développement de concepts innovants dans le domaine de l’événementiel et de la gastronomie.
Trouver le bon lieu événementiel exige d'équilibrer capacité, atmosphère, infrastructure technique, options de restauration et budget — le tout sous pression temporelle. Dans cette interview, Nicolai Squarra, cofondateur·trice et associé·e de JED Events, partage des conseils pratiques issus de nombreuses années d'expérience dans les secteurs du traiteur et de la location de salles. Ses principales recommandations : visiter les lieux en personne, clarifier les besoins techniques tôt et penser l'ensemble du parcours invité·e de l'arrivée au départ.
Comment es-tu passé du catering à partenaire d’un lieu événementiel ?
J’ai fini par comprendre une chose : il ne suffit pas que le plat soit beau dans l’assiette – l’espace autour doit aussi être à la hauteur. Les meilleurs plats sont encore meilleurs quand l’ambiance est au rendez-vous. C’est comme ça que m’est venue l’idée d’être non seulement traiteur, mais aussi hôte à grande échelle. JED Events est né en pleine pandémie – un peu comme ouvrir un resto sur un navire en train de couler. Mais hey – le bateau flotte. Aujourd’hui, je suis cofondateur, hôte, et parfois aussi chef de hall, technicien, psychologue et faiseur de miracles à la fois.
Qu’est-ce qui fait pour toi un lieu vraiment exceptionnel pour un événement ?
C’est comme un premier rendez-vous : soit ça colle, soit non. Un lieu exceptionnel a du caractère, une histoire et l’audace d’être différent. Et surtout : il facilite la vie des planificateur·trice·s d’événements. Il faut des espaces flexibles. Des équipes qui ne brandissent pas des paragraphes, mais des idées. Et un cadre qu’on n’oublie pas. Chez JED par exemple, il y avait autrefois des machines à imprimer – aujourd’hui, on imprime des émotions. Ça paraît kitsch ? Peut-être. Mais c’est vrai.
Quels avantages proposez-vous avec JED Events pour des manifestations ?
Trois mots : caractère, flexibilité, humanité. Nos espaces vont du style industriel imposant à la cave voûtée pleine de charme. Tout est modulaire, tout est combinable – et avec une équipe qui considère « c’est impossible » comme un défi sportif, pas comme une réponse finale. En plus : on n’est pas une filiale anonyme d’un grand groupe, mais un lieu à taille humaine avec du cœur. Nos client·e·s le ressentent. Et c’est ça qui fait la différence entre « ok » et « wow ».
Selon un sondage d’Oniva, la recherche du bon lieu est l’un des plus grands défis de l’organisation d’un événement. Que conseillerais-tu pour la simplifier ?
Arrête de demander à Google – commence à avoir de vraies conversations. Une bonne équipe de lieu écoute, pose les bonnes questions et réfléchit avec toi. Des outils comme Eventlokale sont évidemment une bénédiction, car ils digitalisent la recherche. Mais : la technologie ne remplace pas l’instinct. Au final, c’est l’humain qui compte. Si un·e planificateur·trice se dit en visitant : « Je veux le faire avec ces gens-là » – c’est souvent le bon choix.
À quoi les responsables d’événements doivent-ils faire attention dans le choix d’un lieu ?
Et un petit conseil bonus : regarde les toilettes. Si elles sont soignées, en général le reste suit. (Sérieusement.)
Quels sont les tendances que tu observes dans la demande actuelle pour les lieux d’événements ?
Les événements deviennent à nouveau plus émotionnels. Fini les karaokés PowerPoint, place aux vraies expériences. Les gens cherchent l’exceptionnel – que ce soit avec des lieux chargés d’histoire, des expériences multisensorielles ou de nouveaux formats comme les Silent Conferences, les Walking Dinners ou les setups interactifs. La durabilité n’est plus un mot à la mode. Et : les événements hybrides sont là pour durer – mais avec une vraie âme, s’il te plaît.
Quels sont les défis dans la location de lieux ?
D’abord : la pression sur les prix. Beaucoup d’organisateur·trice·s ont des budgets serrés mais de grandes attentes. Ensuite : la comparabilité. Aujourd’hui, une halle événementielle est parfois comparée à une salle de séminaire d’hôtel – ce qui revient à comparer une voiture de collection à une trottinette électrique. Les deux t’emmènent du point A au point B – mais pas de la même manière.
Quel rôle joue la durabilité dans le choix et l’exploitation d’un lieu ?
Un rôle central. On collabore avec des partenaires régionaux, on a repensé notre approvisionnement en énergie, on évite les matériaux jetables et on mise, quand c’est possible, sur le réutilisable et le recyclé. Mais pour moi, la durabilité, c’est aussi entretenir des relations durables avec les client·e·s et les partenaires. Moins d’événements interchangeables, plus d’expériences vécues ensemble. Et oui – même la cervelas peut être bio.
Quels sont vos points de contact quotidiens avec des technologies événementielles comme Oniva ?
Oniva, c’est comme un bon acolyte – bien utilisé, il fait la différence. Chez nous, beaucoup passe par le conseil direct, mais des outils comme Oniva permettent de rendre les processus plus efficaces – de la gestion des réservations à la communication avec les participant·e·s. Si la technologie soutient les gens (et ne les stresse pas), je suis fan.
Quel a été ton moment fort personnel dans ta carrière événementielle ?
Sans hésitation : notre pop-up restaurant « Only Temporary » chez JED. À l’époque, l’ancienne imprimerie de la NZZ était encore vide, et on a eu cette idée folle de la transformer en resto temporaire pendant deux mois. Avec des lustres, une ambiance lumineuse et un menu 5 plats coloré inspiré des teintes d’impression traditionnelles – du cyan au magenta. C’était plus qu’un repas : c’était un message. Ici, quelque chose de nouveau voit le jour. « Only Temporary » a été le coup d’envoi de JED Events et a montré tout le potentiel de ce lieu.
Les critères importants sont la flexibilité des espaces, une bonne accessibilité, la transparence des coûts ainsi qu'une équipe expérimentée qui participe activement à la réflexion. Selon Nicolai Squarra, le caractère d'un lieu joue également un rôle décisif, car l'atmosphère et l'ambiance influencent fortement l'expérience de l'événement.
Un lieu exceptionnel se distingue par sa personnalité, son histoire et un cadre unique. Les lieux suscitant une émotion, offrant des possibilités d'utilisation flexibles et un environnement qui restera longtemps gravé dans la mémoire des invités sont particulièrement recherchés.
La tendance est clairement aux expériences événementielles plus émotionnelles et interactives. Les lieux recherchés sont ceux qui possèdent un caractère particulier, des concepts durables et de l'espace pour des formats créatifs tels que les conférences silencieuses, les dîners-défilés ou les événements hybrides. La durabilité et les partenariats régionaux gagnent également en importance.
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