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Les événements sont l'un des outils les plus efficaces pour les organisations lorsqu'il s'agit de transmettre des émotions et de créer des impressions durables. Mais qui est responsable des événements au sein des organisations et quels sont les défis liés à l'organisation d'événements professionnels ? Oniva a réalisé pour la première fois une enquête en interrogeant quelque 700 responsables d'événements. Les réponses étaient variées et souvent surprenantes. Spoiler : les événements resteront un outil marketing central pour les organisations en 2025.
Avec plus de 20 ans d'expérience dans le secteur de l'événementiel, tant en tant qu'organisateur que dans le développement de technologies numériques pour les événements, Marc combine son expertise approfondie avec un Master en Gestion des Affaires Numériques et un Bachelor en Administration des Affaires avec une spécialisation en Marketing.
Selon l'enquête Oniva 2025 sur la gestion événementielle B2B, seulement 47 % des événements sont gérés par des event manager·euse·s dédié·e·s — le reste est pris en charge par des assistant·e·s, des équipes marketing et une grande variété d'autres rôles. Les principaux défis sont la gestion du budget, l'acquisition de participant·e·s et le choix des outils. Les événements restent l'un des canaux marketing les plus efficaces pour les organisations B2B, avec un ROI élevé par rapport aux autres formats.
Le management des événements au sein des organisations a fortement évolué ces dernières années. Avec la réduction des équipes d'événements pendant la pandémie, la gestion des événements est devenue une responsabilité partagée entre différents rôles au sein des organisations.
Selon notre enquête, seuls 47 % des événements sont gérés par des gestionnaires d'événements. 11 % sont pris en charge par des assistant·e·s et 10 % par des employé·e·s du marketing. Les 32 % restants sont répartis entre environ 48 autres rôles, tels que Chief Experience Officer, RH, Community Manager ou Partner Manager.
Cette diversité de profils peut représenter un défi pour les employé·e·s, car la mise en place d'événements requiert souvent l'acquisition de nouvelles compétences.
L'analyse des types d'événements organisés dans les organisations met en évidence un paysage événementiel varié. Les événements destinés aux employé·e·s sont particulièrement remarquables, avec 78% des répondant·e·s qui en organisent. Ce chiffre souligne l'importance des événements internes pour renforcer la culture d'entreprise et favoriser les échanges au sein des organisations.
Les événements pour les client·e·s sont organisés par 58% des répondant·e·s. Ils constituent un outil central pour entretenir les relations avec la clientèle existante et attirer de nouveaux·elles client·e·s. Les événements de réseautage représentant 47 % des événements, connaissent également un grand succès et démontrent l'importance de créer des connexions à l'intérieur et à l'extérieur de l'organisation.
Malgré les nombreuses nouvelles technologies de virtualisation des événements, 94% des répondant·e·s ont déclaré organiser des événements physiques, ce qui en fait toujours le format dominant.. Cependant, les formats virtuels et hybrides sont de plus en plus intégrés aux stratégies événementielles.
L’analyse des données d’Oniva montre que la part du budget marketing consacrée aux événements varie fortement selon les organisations.
La majorité des organisations (24 %) allouent seulement 0 à 20 % de leur budget marketing aux événements, tandis que 21 % y consacrent environ 21 à 40 %. Seule une petite part des organisations interrogées investit plus de 60 % de son budget dans les événements.
Il est frappant de constater que 35 % des répondant·e·s au sein des organisations n'ont pas pu préciser la part des événements dans leur budget marketing, ce qui suggère un manque de transparence ou une absence de données.
Ces résultats montrent que le marketing événementiel est priorisé différemment selon les organisations et qu’il ne représente souvent qu’une petite part du budget marketing global.
Lorsqu’il s’agit des objectifs des événements, la transmission des connaissances et des informations a été choisie comme objectif par 74% des participant·e·s. Juste derrière, la fidélisation des client·e·s et des employé·e·s (68 %), ainsi que le networking (61 %) montrent que les relations humaines et les interactions jouent un rôle central dans les événements. En revanche, seuls 36 % des participant·e·s indiquent que leur organisation utilise les événements pour l'acquisition de nouveaux client·e·s.
L'analyse d'une des questions clés de l'enquête 2025 montre que les événements sont un moyen très efficace d'atteindre les objectifs pour de nombreuses organisations. 58 % des répondant·e·s conviennent que leurs objectifs sont mieux atteints grâce aux événements qu'avec d'autres formes de marketing, dont 25 % le confirment entièrement.
De plus, 26 % constatent au moins partiellement une meilleure atteinte des objectifs grâce aux événements. Seul 1 % des participant·e·s indique que les événements contribuent plutôt peu à l'atteinte des objectifs. 14 % n'ont pas pu préciser si les événements permettent d'atteindre les objectifs mieux que d'autres formes de marketing.
Cette évaluation souligne l'importance des événements en tant qu'outil de marketing stratégique et central pour les organisations.
La date prévue doit être disponible, et le lieu de l'événement doit également correspondre au concept de l'événement.Les résultats de l’enquête montrent que la recherche d’un lieu adapté constitue un défi majeur pour 47% des répondant·e·s dans l’organisation d’événements. Le manque de temps et de ressources suit de près avec 44 %, suivi par la recherche de dates (35 %) et les tâches organisationnelles ainsi que logistiques (35 %).
Les événements sont uniques – ils se déroulent à un moment précis et ne peuvent pas être reproduits de la même manière. Ce format unique exige des responsables d'événements une attention et une diligence maximales. Par conséquent, les organisations choisissent leurs prestataires d'événements avec une attention particulière, en se basant sur des critères définis.
Lors du choix de prestataires événementiel·le·s, la fiabilité est un critère important pour 81% des répondant·e·s. La confiance (69 %) et la présence d'un contact personnel (61 %) suivent comme autres facteurs déterminants. Des aspects tels que la flexibilité, le prix et le choix d'un fournisseur régional jouent également un rôle important, tandis que l'expérience et les projets de référence ne sont significatifs que pour une minorité de 38 %.
Les résultats mettent en évidence que l'accent sur la durabilité et la technologie dans la gestion des événements continue d'augmenter. La forte pertinence de la durabilité reflète le souhait sociétal et entrepreneurial de concevoir des événements de manière éco-responsable et respectueuse des ressources.
La tendance classée au deuxième rang, l'intelligence artificielle, montre que les organisations misent de plus en plus sur des outils intelligents pour créer des expériences personnalisées et des processus plus efficaces.
Des contenus d'événements innovants et des automatisations numériques soulignent le développement continu visant à rendre les événements non seulement plus efficaces, mais aussi plus créatifs et interactifs. Dans l'ensemble, l'évaluation montre que l'avenir des événements repose sur une combinaison de durabilité, de technologies innovantes et de sécurité.
La question « Combien d'événements ta organisation prévoit-elle pour 2025 ? » révèle les attentes et les plans des organisations participantes par rapport à l'année précédente. 43 % des répondant·e·s ont indiqué qu'ils prévoient en 2025 autant d'événements qu'en 2024. 31 % s'attendent à une augmentation du nombre d'événements, tandis que 13 % anticipent une baisse.
Les résultats montrent que la majorité des organisations vise une stabilité dans leur planification d'événements, ce qui indique une stratégie événementielle établie. En même temps, la part élevée de ceux qui prévoient plus d'événements (31 %) signale une tendance positive et l'importance croissante des événements en 2025. La proportion relativement faible d'organisations qui prévoient moins d'événements (13 %) pourrait indiquer des défis spécifiques, des économies budgétaires ou de nouvelles alternatives numériques.
Les principales tendances en 2025 seront la durabilité, l'intelligence artificielle, les formats d'événements innovants, la protection des données et la sécurité des événements, ainsi que l'automatisation numérique. La durabilité restera la tendance la plus marquée, tandis que l'IA gagnera fortement en importance et rendra les événements plus efficaces et plus personnalisés.
Les événements physiques restent clairement dominants : 94 % des organisations misent sur les événements en présentiel, tandis que les formats virtuels (47 %) et hybrides (46 %) continuent de constituer un complément important. Les événements hybrides sont bien établis, mais ne constituent pas une norme dominante.
Les principaux défis sont le manque de temps et de ressources (44 %), suivi de la recherche de lieux adaptés (47 %), ainsi que la gestion du budget, la gestion des participants et la logistique. Ces facteurs rendent la planification d'événements de plus en plus complexe et renforcent le besoin d'outils et d'automatisation.
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